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關(guān)于“夾報(bào)”的一些實(shí)踐與思考
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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“夾報(bào)”之歷史溯源
夾報(bào)宣傳是許多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商常用的宣傳方式，內(nèi)蒙派的五大營(yíng)銷秘笈之一就是夾報(bào)宣傳。由于都是搞銷售的，朋友們?cè)谝黄鹆奶鞎r(shí)也經(jīng)常提到夾報(bào)宣傳。
追根溯源，夾報(bào)最早起源于街頭發(fā)報(bào)。當(dāng)初，一些醫(yī)藥保健品企業(yè)為了節(jié)省廣告成本，自行印制一些登載有產(chǎn)品介紹的宣傳小報(bào)，雇人或派自己的員工在街頭散發(fā)。政府當(dāng)時(shí)還沒有對(duì)這方面進(jìn)行管制，再加上采取這種街頭派發(fā)的企業(yè)并不多，老百姓也覺得這種形式比較新穎，可信度高。將街頭派發(fā)這種宣傳方式運(yùn)用的爐火純青的企業(yè)當(dāng)推三株。三株規(guī)定，宣傳小報(bào)必須投遞到戶，投遞率要達(dá)到100%，并有專人檢查，根據(jù)投遞情況給與獎(jiǎng)懲。
看到這種形式有效，很多企業(yè)紛紛嘗試。一時(shí)街頭宣傳小報(bào)滿天飛，魚龍混雜，其中的確有很多虛假甚至是誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳，這引起了消費(fèi)者的不滿和反感。這時(shí)，政府也加強(qiáng)了這方面的管制，街頭派發(fā)的宣傳形式逐步得到遏制。
醫(yī)藥保健品行業(yè)是營(yíng)銷創(chuàng)新最活躍的行業(yè)。此路不通，逼的他們“發(fā)明”了“夾報(bào)”這種方式。夾報(bào)的特點(diǎn)是，所夾的報(bào)紙是國(guó)家正規(guī)出版物，通過(guò)它們將自己的宣傳品傳遞到消費(fèi)者的手中，這樣自己宣傳的內(nèi)容可信度會(huì)更高。和在報(bào)紙上刊登廣告相比，價(jià)錢無(wú)疑又合算的多。哈慈集團(tuán)老總郭立文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，發(fā)報(bào)發(fā)報(bào)，把發(fā)報(bào)二個(gè)字調(diào)過(guò)來(lái)念，就是報(bào)發(fā)（暴發(fā)）。的確，很多企業(yè)的產(chǎn)品就是通過(guò)夾報(bào)的方式打下市場(chǎng)的。像哈慈的哈慈杯，其早期的市場(chǎng)推廣就運(yùn)用過(guò)夾報(bào)。腦白金上市之初，也成功地運(yùn)用了夾報(bào)這種宣傳形式。腦白金的宣傳內(nèi)容是從書上摘編的，又通過(guò)正規(guī)媒體夾報(bào)，這樣的“雙重保險(xiǎn)”，使腦白金的夾報(bào)發(fā)揮了巨大的作用。
“夾報(bào)”是小經(jīng)銷商營(yíng)銷利刃
大企業(yè)大品牌的宣傳經(jīng)常是各種媒體全方位整合發(fā)力，效果好，但成本高風(fēng)險(xiǎn)大。在電視、報(bào)紙等大眾媒體費(fèi)用越來(lái)越高的情況下，小經(jīng)銷商則更應(yīng)慎重，而成本較低的夾報(bào)就成為他們首選的宣傳方式。
我們有個(gè)浙江朋友，2002年代理了一個(gè)潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品。由于是買斷經(jīng)營(yíng)，廠家以成本價(jià)供貨，廣告宣傳要他自已投放。如果按廠家設(shè)計(jì)的文稿去投當(dāng)?shù)赝韴?bào)，他心里很有些發(fā)虛。當(dāng)?shù)赝韴?bào)做一個(gè)通欄就需6千元左右，按產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告投放計(jì)劃，至少需要5—8萬(wàn)元，這對(duì)他的小公司來(lái)說(shuō)實(shí)在是一筆不小的費(fèi)用。成功了皆大歡喜，失敗就可能關(guān)門歇業(yè)。
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)論如何都有些大了，想來(lái)想去，還是決定先做夾報(bào)宣傳。他請(qǐng)人設(shè)計(jì)了一份用于夾報(bào)的宣傳單，內(nèi)容以廠家的文案為底稿，同時(shí)在上面刊出了很具誘惑力的促銷信息。因?yàn)楫a(chǎn)品的目標(biāo)顧客主打婦女及老年人，就選擇了當(dāng)?shù)氐膹V播電視報(bào)進(jìn)行夾報(bào)。夾報(bào)當(dāng)天就有許多人持單子（上面有促銷信息）到指定的終端購(gòu)買產(chǎn)品。
在許多人的運(yùn)作中，夾報(bào)廣告往往像產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)中的先鋒官，起著開路搭橋的作用。其實(shí)不只小經(jīng)銷商，像肯德基、麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際連鎖業(yè)巨頭，也經(jīng)常采用夾報(bào)的方式宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)。夾報(bào)宣傳運(yùn)作成功與否，最主要還是看內(nèi)容設(shè)計(jì)。
內(nèi)容設(shè)計(jì)讓人不舍丟棄
我們?cè)趫?bào)刊零售點(diǎn)，經(jīng)�？吹竭@樣的情況，顧客買到報(bào)紙后，連走帶翻，看到隨報(bào)夾送的宣傳品后，有人順手就扔了。不只是宣傳效果沒了，還影響環(huán)境衛(wèi)生。
要想避免這樣的事情發(fā)生，夾報(bào)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定要具有很強(qiáng)的吸引力，尤其是標(biāo)題制作更要?jiǎng)右环X筋。我曾經(jīng)見過(guò)一張夾報(bào)的宣傳單，印刷并不精美，可一看題目就立馬給人耳目一新的感覺。抬頭第一句就是“如果你丟掉它就等于丟掉888元！”這樣極具誘惑力的標(biāo)題，自然引起許多讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去。
除了吸引人的標(biāo)題之外，內(nèi)容也很豐富。針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（該產(chǎn)品以女性為主），不僅有促銷信息，還介紹了很多女性的各種護(hù)理常識(shí)，女性采用的一些食療配方。另外，文字優(yōu)美，字理行間處處體現(xiàn)著對(duì)女性的關(guān)愛。這個(gè)單子雖是兩年前看到的，時(shí)隔這么久仍讓我記憶猶新。
夾報(bào)的紙質(zhì)選用也很有講究。有的地方夾報(bào)能靈活一些的，在紙張的選用上就應(yīng)以新聞紙為主，內(nèi)容設(shè)計(jì)也要和所夾報(bào)紙風(fēng)格相似，如果單子的大小也能與該報(bào)的一個(gè)整版大小一致，那么這樣夾出的效果，由于雙面印刷基本上就類似于在此報(bào)登二個(gè)整版廣告了。有許多報(bào)社不同意用這種方式夾報(bào)，那么要想取得相似的效果就只有在夾報(bào)的渠道上作文章了。
在有些規(guī)定不能夾新聞紙的地方，最好選用銅版紙，畢竟精美的宣傳頁(yè)更吸引人。另外不能夾太小的宣傳單（B5以下紙），包括一些二折頁(yè)三折頁(yè)都不要夾，因?yàn)樽x者拿起報(bào)紙很容易就將它們抖掉了。
尋找最省錢的夾報(bào)渠道
各地夾報(bào)的行情不一樣，只有選擇價(jià)格較低的渠道，才能降低風(fēng)險(xiǎn)，真正做到低成本營(yíng)銷。記得開始做夾報(bào)那陣，首先找的是廣告公司。按照對(duì)方開價(jià)，5萬(wàn)份夾報(bào)一次就需1萬(wàn)3千元，這相當(dāng)于在當(dāng)?shù)赝韴?bào)做一次通欄的費(fèi)用。晚報(bào)發(fā)行50多萬(wàn)份，那么夾報(bào)與直接上廣告比較起來(lái)，內(nèi)容雖然詳細(xì)，可5萬(wàn)份夾報(bào)與50萬(wàn)份報(bào)紙相比，目標(biāo)受眾也的確少多了。這樣一算，找廣告公司價(jià)格就不合算了。
我們還了解到，如果客戶自已印刷好了，只讓廣告公司去夾，這種服務(wù)他們都不愿做。主要怕客戶會(huì)有違規(guī)宣傳內(nèi)容，不好控制。而他們連印帶夾時(shí)，有不合適的地方就可協(xié)商改動(dòng)了。對(duì)于初次做夾報(bào)的，最擔(dān)心的問(wèn)題還有對(duì)方能否如實(shí)給夾上？對(duì)這問(wèn)題通常的方法是印刷好夾報(bào)，客戶先過(guò)數(shù)，然后夾的時(shí)候派人現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督。
為了尋找便宜的夾報(bào)渠道，我們?cè)?jīng)四處打聽。后來(lái)通過(guò)研究報(bào)紙的發(fā)行流程后，認(rèn)為可以去報(bào)社下屬的發(fā)行站去搞夾報(bào)。發(fā)行站派發(fā)報(bào)紙時(shí)隨手加入，服務(wù)可能靈活，價(jià)格應(yīng)便宜。內(nèi)蒙派的許多朋友做夾報(bào)就常選此渠道。
我們?cè)ケ臼幸患覉?bào)紙發(fā)行站聯(lián)系夾報(bào)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)滿懷希望，可是站長(zhǎng)告訴我“上面有規(guī)定不能夾，讓領(lǐng)導(dǎo)知道后輕則罰款，重則下崗”。本來(lái)一心想著如何與對(duì)方進(jìn)行殺價(jià)談判，哪知對(duì)方連說(shuō)幾聲抱歉就把我們讓出門外。
值得考慮的報(bào)亭夾報(bào)
夾報(bào)之事時(shí)�？M繞心頭，由于銷售工作須掌握各種信息，公司門前的報(bào)亭幾乎天天光顧。報(bào)亭老板和我們很熟，見面經(jīng)常聊上幾句。
看著報(bào)亭臺(tái)上一排排的報(bào)紙，我們忽然想到，在零售報(bào)紙中夾報(bào)應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的辦法，現(xiàn)在搞銷售最厲害的招數(shù)之一，就是產(chǎn)品的跟進(jìn)攔截，我們何不跟進(jìn)報(bào)刊雜志的零售終端也來(lái)一下攔截。
這種夾報(bào)以報(bào)亭為中心，雖然輻射范圍不大，但可以一波又一波輪番把信息傳遞出去。本市約有300家報(bào)亭，先選靠近鋪貨終端周圍社區(qū)的報(bào)亭，這樣讀者看到宣傳品上的促銷等信息，就可立即按地址就近去咨詢或購(gòu)買。另外每個(gè)報(bào)亭夾報(bào)幾天后，效果好壞在它周圍的終端立即就可得到證明，也有利于及時(shí)調(diào)整。為了論證此想法的可行性，我又做了更詳細(xì)的考察。
1.報(bào)亭一般都是個(gè)體承包，每天早上6:00就開始接收?qǐng)?bào)紙。拿到報(bào)紙后不是簡(jiǎn)單一放了事，還要一張張疊好整整齊齊擺在報(bào)亭里。在折疊整理過(guò)程中，把宣傳品夾進(jìn)去，不會(huì)花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，是捎帶的事。
2.零售一份當(dāng)?shù)赝韴?bào)利潤(rùn)是２角，而賣一份《參考消息》只有１角的利潤(rùn)。如果夾一份報(bào)紙給３分或５分，我們夾的數(shù)量大，對(duì)報(bào)亭老板來(lái)說(shuō)，肯定樂(lè)意合作。
3.為了防止有些零售報(bào)亭偷懶不認(rèn)真合作，可以采用抽查的方法，如早上夾報(bào)后，不定時(shí)間抽查，只要發(fā)現(xiàn)沒有夾進(jìn)報(bào)紙或少夾（注：每天報(bào)亭進(jìn)多少份報(bào)紙就夾多少份），就終止合作或按規(guī)定扣錢。
在此后和報(bào)亭合作的過(guò)程中，雖然也出現(xiàn)了如服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、讀者購(gòu)買多份報(bào)紙導(dǎo)致的浪費(fèi)等問(wèn)題，通過(guò)協(xié)商溝通，報(bào)亭夾報(bào)還是風(fēng)風(fēng)火火地開展起來(lái)，而這時(shí)的費(fèi)用也只有開始時(shí)的三分之一。
夾報(bào)是很值得使用的廣告宣傳策略，但要特別提醒大家的是: 夾報(bào)所用的宣傳單一定要去當(dāng)?shù)毓ど痰炔块T審批或備案，否則非法宣傳的果子可不是好吃的。
（本文作者為蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州普華公司總經(jīng)理）
蜥蜴團(tuán)隊(duì)是由多位來(lái)自市場(chǎng)一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷、策劃團(tuán)隊(duì)。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。蜥蜴團(tuán)隊(duì)名字來(lái)自兩個(gè)英語(yǔ)單詞，即“C-Creative（創(chuàng)造性的）”和“E-Executive（可執(zhí)行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個(gè)行業(yè)的明星產(chǎn)品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅(qū)蟲消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫(yī)療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯(lián)系電話：（021）64736757、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，網(wǎng)址：www.ce-team.com